Come il digitale sta cambiando il modo di lanciare i prodotti

A causa della progressiva riduzione del ciclo di vita dei prodotti, spesso le vendite più consistenti vengono concluse nelle prime settimane successive al lancio. Riuscire a sviluppare le intenzioni di acquisto durante la finestra temporale prima del lancio diventa perciò sempre più importante. Ed è esattamente quello che avviene da tempo nei film per il cinema, un prodotto che almeno a livello teorico ha una vita piuttosto breve, con il concetto di “coming soon” che porta i produttori a promuovere i film molti mesi prima della loro uscita sul grande schermo.

Ottenere consumatori entusiasti di un prodotto prima che esso sia sugli scaffali ed aumentare le intenzioni di acquisto rappresenta il sogno di tutte le aziende. Per questo l’attenzione al lancio e al pre-lancio on line sono sempre maggiori. In particolare l’importanza del lancio on line dei prodotti inizia ad essere sempre più rilevante nei settori maggiormente digitalizzati, come musica, film, libri e videogiochi. Basta pensare all’importanza che sta acquisendo il “Pre-Order” sul principale sito di e-commerce, Amazon. Oppure al programma Amazon Vine che consente ad un gruppo selezionato di clienti di pubblicare opinioni su prodotti non ancora distribuiti, per facilitare gli altri utenti a compiere le loro decisioni di acquisto.
Naturalmente pensare ad un’azienda in grado di suscitare interesse per i prodotti, molto prima della loro reale uscita porta alla mente Apple. Ma non è certamente l’unico caso, anche perché ora il pre-lancio sta diventando una componente importante del successo in quasi tutti i settori. Basta pensare a come BMW è riuscita ad alimentare l’interesse spontaneo per la BMW i3, annunciata nel 2011, ma che uscirà solo nel 2013, pubblicando immagini accattivanti, filmati e fornendo informazioni con il contagocce. Tutto questo ha contribuito a costruire attesa ed alimentare il buzz sulla Rete. E se il modello di Kickstarter.com sta continuando a riscuotere successo, nel mondo delle App per mobile è stato lanciato PreApps, un sistema che consente di creare interesse per la propria App prima che essa venga pubblicata. Anche nella musica sta prendendo piede il pre-ascolto di brani o di un intero album, che poi sarà possibile acquistare interamente solo il giorno dell’uscita ufficiale.

Le nuove tecnologie e la modalità di accesso al Web stanno cambiando le modalità e le strategie di marketing attraverso cui i prodotti vengono lanciati sul mercato.
Google recentemente ha analizzato i cambiamenti nell’industria dei videogiochi, pubblicando una ricerca dal titolo “Understanding the Modern Gamer”. Lo sguardo a quello che è uno dei mondi digitali più evoluti, può essere utile per comprendere le possibili evoluzioni in altri settori.
Secondo l’analisi cresce il numero di utenti che prendono in considerazione i loro acquisti di videogiochi molto tempo prima del loro rilascio (anche 6 mesi prima), e successivamente continuano ad impegnarsi con il gioco leggendo le recensioni, discutendo on line di strategie di gioco, guardando video e acquistando extra on-line, fino a 4 mesi dopo il loro primo acquisto. Naturalmente questi comportamenti avvengono su device diversi.
Il cambiamento in atto, compreso dai produttori più evoluti come la Electronic Arts, sta trasformando le strategie di marketing per il lancio dei prodotti e la loro promozione.
Secondo la ricerca di Google, il 40% delle ricerche correlate ai giochi sono state eseguite durante la fase di pre-lancio, ed i dispositivi mobile sono diventati un “second screen” indispensabile per i giocatori, infatti una ricerca su cinque avviene proprio via mobile. Inoltre è stato stimato che se gli annunci pubblicitari di un videogame ottengono 250.000 click nei 10 mesi precedenti il lancio, probabilmente saranno vendute tra 2 e 4 milioni di unità nei quattro mesi successivi.

La pubblicità ha comunque sempre meno capacità di influenzare gli acquisti. Internet ha dato molto più peso alle relazioni autentiche ed a ciò che le persone dicono e fanno on line.
Fornire informazioni in anteprima, pubblicare anticipazioni ed essere originali può essere utile per alimentare il buzz, ma non è sufficiente. E’ fondamentale concentrarsi sulle persone, sulle loro abitudini e sulle loro esigenze. E per farlo è necessario costruire network di relazioni con i propri clienti prima del lancio dei prodotti.