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Studi e ricercheLa XVI edizione del convegno “E-commerce in Italia” si è tenuta il 5 maggio 2022 a Milano.
La XVI edizione del convegno “E-commerce in Italia” si è tenuta il 5 maggio 2022.
La ricerca di Casaleggio Associati, grazie alla partecipazione delle principali aziende del panorama dell'e-commerce in Italia, esplora le innovazioni, i trend in atto, i casi più interessanti e le evoluzioni del mercato a seguito del Covid-19.
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Gli oltre 3 milioni e mezzo di nuovi clienti italiani arrivati online negli ultimi due anni grazie ai lockdown hanno iniziato a dispiegare i loro effetti sul fatturato che è cresciuto in un solo anno del 33% arrivando ad oltre 64 miliardi di euro nel 2021. Il problema principale rimane il fatto che in Italia non si investe ancora a sufficienza sull’e-commerce. Dall’altra in Europa il canale digitale rappresenta il 17% delle vendite al dettaglio.
Per questo motivo se da una parte i negozi fisici italiani nel 2021 hanno chiuso le serrande nelle migliaia, dall’altra ad approfittare del nuovo canale sono soprattutto gli operatori esteri che si stanno espandendo sul mercato italiano.
Gli Stati europei hanno comunque iniziato ad agire a protezione del mercato interno con multe per violazioni di privacy e di posizioni dominanti verso i grandi colossi internazionali e contemporaneamente hanno semplificato il commercio nel continente europeo semplificando di molto la gestione dell’IVA con il One-Stop-Shop.
Anche grazie a queste semplificazioni oggi oltre la metà degli esercenti e-commerce italiani vende all’estero con una media del 32% del fatturato ottenuto da clienti soprattutto francesi, spagnoli, tedeschi e inglesi.
Dal punto di vista del modello di business il considerevole aumento del fatturato sta spingendo le aziende con le migliori infrastrutture a essere scelte per il servizio e dall’altra parte le aziende con il controllo del prodotto a voler avere il contatto diretto con il cliente. Per questo motivo i marketplace si consolidano in cima alla classifica dei Top 100 e-commerce italiani, mentre i produttori iniziano a scalare la classifica spingendo di fatto i rivenditori a evolvere il modello di business, come ad esempio ha fatto Decathlon diventando di fatto un marketplace per essere considerato il punto di ingresso per chi cerca attrezzature sportive.
Chi riesce a diventare il punto di ingresso su internet per la ricerca di prodotti da acquistare ha anche un secondo grande vantaggio indiretto: poter ottimizzare gli investimenti pubblicitari.
La grande richiesta dei clienti durante il lockdown ha semplificato di molto l’attività di marketing. Alla fine del lockdown tuttavia sono entrati in campo gli operatori dall’estero che hanno aumentato nuovamente la competizione promozionale e dunque la complessità delle attività di marketing. Durante il 2021 gli esercenti hanno dovuto nuovamente trovare nuove modalità per attrarre i clienti. Una di queste leve che, per fortuna, si sta dimostrando importante è la sostenibilità ambientale della vendita che in Italia più che in altri Paesi ha trovato una sensibilità importante da parte dei clienti.
Il 2022 si dimostrerà probabilmente un altro anno di forte accelerazione dell’e-commerce con alcuni settori come il Turismo che con una probabile riapertura di molte attività potranno approfittare dei milioni di nuovi clienti on line.
Rispetto alle attività di promozione online del proprio brand, le aziende italiane stanno nuovamente trovando difficoltà dopo un anno di facilità dovuta al lockdown e ad una domanda di beni online che superava l’offerta. Il 32% delle aziende intervistate dichiara di essere soddisfatto e di aver trovato la strada giusta per promuovere il proprio brand (-16% rispetto all’anno scorso). L’attività di promozione online continua ad essere ritenuta difficoltosa dal 55% delle aziende (+12% dallo scorso anno). Il 14% dichiara insoddisfacente l’attività, non riuscendo a trovare un sistema con un buon rapporto costi/risultati.
Dopo un anno di relativa facilità nell’acquisire nuovi clienti, il tema dell’advertising e del marketing diventa di nuovo centrale.
Il costo di acquisizione medio in Italia è di 34,4 euro con forti differenze tra settori. La Moda, ad esempio, è il settore più costoso con 93 euro per ottenere un cliente, mentre in settori come l’Alimentare è sufficiente investire in marketing 25 euro, in Casa-Ufficio e Arredamento 26 euro, per l’Elettronica di consumo 33 euro.
Tra le attività di marketing, quelle SEM (Search Engine Marketing) continuano a raccogliere la maggior parte degli investimenti (24%) con un forte incremento rispetto allo scorso anno (19%). Al secondo posto con il 14% troviamo le attività SEO (Search Engine Optimization). Al terzo posto i Social Media con il 13%, a seguire Email marketing con il 9%, Display advertising con il 6%, Comparatori con il 5%, Remarketing e Retargeting con il 5%. Le sponsorizzazioni perdono due punti percentuali e passano al 5%, Affiliazione rimane al 3% e il Programmatic si alza al 5%. Una nota particolare va a Tv, Radio e Stampa che dopo essere scesi dal 13% al 5% lo scorso anno, riprendono quota al 7%.
Confrontando i dati tuttavia si nota che ad investire sui media tradizionali sono soprattutto le aziende che si dichiarano insoddisfatte dei risultati della strategia promozionale.
Le attività principali oggi in carico all’e-commerce manager sono orientate alla vendita, come il monitorare le performance di vendita ed i dati sulla customer base (65% degli e-commerce manager la ritengono molto importante), ma comprendono numerose altre attività come il definire l’evoluzione delle strategie digital (54%), gestire il team interno e le relazioni con altre aree aziendali (53%), definire ed evolvere le campagne di promozione (42%), organizzare l’evoluzione della piattaforma e l’innovazione tecnologica (36%), effettuare analisi di mercato e studiare l’evoluzione dei trend (35%), verificare l’operatività quotidiana e problem solving (33%), gestire la collaborazione con terze parti (24%).
Con l’aumento del fatturato e del peso interno della divisione e-commerce, nelle aziende in molti casi ci sono state delle ristrutturazioni organizzative per poter integrare meglio le attività digitali con il resto dell’azienda. Di pari passo anche un aumento del personale nel team.
Con oltre 147 milioni di utenti attivi a livello globale e 2 milioni di transazioni al giorno, Klarna risponde alle esigenze dei consumatori in continua evoluzione, aiutandoli a risparmiare tempo e denaro, mantenendo il controllo delle proprie finanze.
Commercetools é un'azienda software leader nell’e-commerce, che fornisce le basi tecnologiche per la nuova era del commercio digitale, grazie alla sua tecnologia di "composable commerce" basata sui principi MACH.
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Stripe è l’infrastruttura dei pagamenti per internet.
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Il lockdown ha fatto in modo che in Italia 9 su 10 utilizzatori di Internet abbiano provato gli acquisti on line negli ultimi due anni. Tuttavia alcune categorie di persone non hanno ancora la tranquillità necessaria a fare tutti gli acquisti. Il confronto tra 16 mila clienti europei fa emergere qualche soluzione che è già stata adottata all’estero. Grazie alla visione europea di Klarna, entreremo nel merito di quali esigenze hanno alcuni cluster di clienti e le problematiche di alcuni settori merceologici con esempi di operatori che le hanno affrontate con successo.
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Emanuele Varva riveste il ruolo di Head of eCommerce per De’Longhi Group a livello globale. Durante la propria carriera professionale ha maturato una pluriennale esperienza ecommerce. Ha lavorato sia nel settore dell’occhialeria in Luxottica e sia nell’enogastronomia in Eataly con ruoli di crescente responsabilità nel guidare la crescita di fatturato e nella gestione del conto economico A partire dal 2021 entra a far parte del gruppo De’Longhi con l’obiettivo di far crescere la penetrazione del canale D2C digitale per i principali brand del gruppo: De’Longhi, Kenwood, Braunhousehold
Wally Mascheroni, Chief Marketing Officer di Subito da dicembre 2020, ha la responsabilità di tutte le attività di Marketing, a diretto riporto del CEO Giuseppe Pasceri, e guida un team di 18 persone. Grazie a un’esperienza ultradecennale maturata principalmente in ambito digital e a un forte orientamento analitico, supporta il posizionamento dei brand attraverso lo sviluppo di una strategia di marketing che tenga conto dei trend di mercato e delle nuove esigenze dei target di riferimento, per sviluppare prodotti e servizi rivolti agli utenti e ai clienti business. Wally Mascheroni inizia la sua carriera in Creative Labs, rivestendo un ruolo chiave all’interno del dipartimento European Marketing and Communications, prima in Italia e successivamente presso l’Headquarter a Dublino. Nel 2010 inizia ad approcciarsi al mondo digital lavorando per diverse piattaforme online, prima in Meetic in qualità di Head of Marketing, ruolo che ricoprirà successivamente anche in Jobrapido.it, per poi passare in SisalPay come Responsabile Marketing.
Francesco Passone lavora in Klarna da 7 anni e ha svolto incarichi in diverse sedi. Recentemente è stato responsabile del lancio sui mercati spagnolo e italiano. In precedenza ha lavorato in PAY.ON/ACI Worldwide, a capo del team globale di consulenza sull’e-commerce che si occupa di pagamenti e strategie di gestione delle frodi per importanti retailer e istituzioni finanziarie di tutto il mondo.
Ho la fantastica opportunità di accompagnare il processo di trasformazione digitale in un’azienda dalle forti radici di retail fisico. Il percorso omnicanale è cominciato da tempo, per accompagnare la trasformazione digitale dell’Azienda e rispondere al meglio alle nuove esigenze degli sportivi. Lo sviluppo del clicca&ritira, l’ottimizzazione delle condizioni di consegna, la fluidità del funnel di acquisto e le postazioni on line sui punti vendita per facilitare la consultazione dell’intera collezione su ogni disciplina sportiva sono solo alcuni esempi. Garantire la coerenza customer journey nel sempre più complesso mondo dei touch point omnicanale è la mia missione. Sono capitano di una squadra web marketer, che lavora quotidianamente per offrire un’esperienza sportiva vincente , secondo più chiavi di lettura. Decathlon, omnicommerce al servizio dello sport. Senza dimenticare traffico web, UX e web analytics!
André Menegazzi é responsabile per le attivitá commerciali di commercetools in EMEA. Con piú di 15 anni di esperienza nella vendita di soluzioni Software-as-a-Service (Saas), Menegazzi é esperto sia in materia e-commerce multi-canale che nell'industria dei media.
Patrizio Ruffinoni guida dal 2018 le attività eCommerce e Web di Legami Milano. Dopo la laurea in Lingue, nel corso delle sue prime esperienze aziendali si occupa di marketing e comunicazione. Successivamente si specializza in ambito digital ed eCommerce all’interno di varie realtà aziendali (Gewiss, Vodafone, KIKO Milano, Venchi) e in diversi settori e contesti (elettrotecnica, telefonia, cosmetica, alimentare). Ricopre ruoli manageriali con crescente responsabilità mettendo sempre al centro i dati e l’analisi di questi. Dal 2018 è eCommerce e Web Manager in Legami Milano, dove ha curato il lancio del nuovo sito legami.com e lo sviluppo delle attività commerciali e di marketing sui principali marketplaces in Italia e all’estero. È docente ospite di eCommerce nell’ambito del progetto formativo “Palestre Digitali”. Padre di 2 figli, quando non è con la propria famiglia ama fare trekking in Val Seriana dove vive.
Silvia Massa ricopre il ruolo di E-commerce Manager per la Country Italia - Divisione Home Care di Bolton Group. Durante il suo percorso professionale ha maturato una solida competenza nel Canale Digital all’interno di Veepee Group, Leader nel mercato delle Flash Sales, ricoprendo il ruolo di Product Manager e di Senior Sales Manager. A Giugno 2020 si unisce al Gruppo Bolton nel ruolo di Digital NAM con l’obiettivo di attivare la relazione con i Pure Players e far crescere penetrazione e quota sul Canale E-commerce. Dal 2021 guida il Team E-commerce Italia con riporto al Country Manager di Bolton Home Care, coordinando la crescita strategica del Portfolio Pure Players e supportando lo sviluppo delle attività all’interno degli E-Retailers.
Isabella Morelli ricopre il ruolo di Country Manager per il mercato italiano nell'International Sales Team di Taxdoo. Durante il suo percorso professionale ha maturato competenze nel campo delle vendite, nell’acquisizione di nuovi clienti, nella gestione dei partner e nelle analisi di mercato. Nel 2021 si unisce al Team di Taxdoo dove approfondisce la sua conoscenza dei temi fiscali e partecipa alla pianificazione della strategia di marketing e comunicazione per il mercato italiano. Isabella guida il Team Italia per supportare i commercianti online e i loro commercialisti nella gestione dei loro obblighi fiscali all’estero
Nata in una famiglia di pastori e agricoltori in Sardegna, Marianna Chillau lavora da più di 10 anni nel mondo dell’eCommerce e del Digital Marketing. Dal 2016 è CEO & Co-Founder di Flyer Tech, azienda di soluzioni per eCommerce con cui lancia Transactionale, piattaforma SaaS di Cross-Advertising che aiuta oltre 150 eCommerce ad acquisire nuovi contatti e fidelizzare i clienti. Nel 2021 è la volta di Marlene, soluzione di Livestream Shopping con cui i merchant possono creare dirette video sul sito eCommerce. Dal 2020 è Presidente di 4eCom, associazione di soluzioni per eCommerce da lei co-fondata con l’obiettivo di favorire l’innovazione e la digitalizzazione delle imprese italiane.
Dal 2004 è socio fondatore e amministratore di Casaleggio Associati, si occupa di comunicazione e strategie digitali per grandi aziende ed organizzazioni. Laureato in Ingegneria Gestionale al Politecnico di Milano, con un master in Consulenza e Management per PMI e in Organizzazione e Gestione Aziendale presso l’Università di Darden in Virginia. Tra il 2000 e il 2003 è Operation Manager nella Direzione Generale del Gruppo Webegg.
Stefano Pasquato è Innovation Manager della Call2Net SPA, azienda che offre servizi di BPO. Dal 2020 ha la responsabilità di supportare le aziende attraverso soluzioni innovative di Digital Transformation applicate al mondo delle Customer Interaction. Esperto di CX e di analisi e mappatura del Customer Journey del 2022 è Managing Director della startUp innovativa 2INNOVATION che sviluppa l’ecosistema a microservizi che permette di passare dal re-design dei processi alla realizzazione della soluzione con reattività ed efficacia.
Dopo la laurea in lettere classiche all’Università degli Studi di Milano e un’esperienza al quotidiano di Varese La Prealpina, lavoro dal 2007 in Rcs, prima alla divisione periodici, poi al Corriere della Sera, nelle redazioni di Corriere.it, cronaca di Milano e ora in Economia. Si occupa di imprese, innovazione e sostenibilità, e organizza da cinque anni per il Corriere l’evento L’Economia del futuro, dedicato a questi temi. Si è dedicata anche al teatro con la fondazione della rivista di studi specialistici Stratagemmi – Prospettive teatrali.
Socio fondatore di Casaleggio Associati, consulente nell’ambito dell’innovazione digitale, nella definizione di modelli di business, dell’intelligenza artificiale, dei social media e nel digital marketing. È autore dei libri "I modelli dell’e-business" e "Tu sei Rete".
